Komunikowanie i marketing - w kierunku wspólnej teorii

Andrzej Świątecki

Tradycyjny model komunikowania autorstwa H. Lasswella można także potraktować jako model funkcjonowania marketingu. Źródło to producent lub pośrednik handlowy, wiadomość to produkt (usługa) trafiająca do konsumenta, zaś kanał to system dystrybucji dóbr i usług. Z kolei szumy to całość komunikacyjnych wiadomości i ofert rynkowych, odbiorca to konsument, a sprzężeniu zwrotnemu odpowiadają wiązki informacji uzyskiwane w wyniku interakcji z klientem oraz prowadzeniem badań. Współcześnie w obu teoriach - i komunikowania, i marketingu - następuje proces równoległych, istotnych zmian, które są do siebie podobne w swej istocie, sile oddziaływania oraz przyjętym kierunku przemian. Charakter transformacji jest tak rozległy, iż można mówić o odejściu od optyki funkcjonalnej, mechanistycznej, zorientowanej proprodukcyjnie i przechodzeniu do modelu bardziej humanistycznego. W artykule wykazano, iż: • teorie komunikowania i marketingu mają wspólne korzenie, rozwijają się równolegle, a ich dorobki wzajemnie się przenikają i wzmacniają; • współczesny marketing jest bardzo zależny od procesów komunikowania; • procesy komunikacyjne są najbardziej integracyjnym elementem budowania związków i relacji rynkowych; • idee i zasady oferowane przez Zintegrowane Komunikowanie Marketingowe oraz marketing relacji w sposób najbardziej pełny odzwierciedlają istotę przedstawionych w artykule procesów.

SŁOWA KLUCZOWE

komunikowanie, kontekst, marketing, relacje, system, teoria, zmiana