Seksizm w reklamie a społeczne przyzwolenie

Kamil Łuczaj

Głównym celem artykułu jest obrona hipotezy, w myśl której przemiany świadomości społecznej (dopuszczające wykorzystanie seksualności w reklamie) umożliwiły zastąpienie dyskryminacyjnych stereotypów przez treści skrajnie seksistowskie. Równocześnie pokazana została ewolucja tego typu treści oraz zależność, iż im radykalniejsze są ich formy, tym większy jest sprzeciw społeczny. Jako podstawową przyczynę badanego zjawiska wskazano wewnętrzne trudności współczesnej demokracji, która powoduje konflikt wartości. Pozostałe czynniki to niejednolite stanowisko środowisk kobiecych, brak zaangażowania ze strony Kościoła katolickiego, kompleks homo sovieticus, a także przemoc symboliczna oraz seksizm zawarty immanentnie w języku. Analizie poddane zostały przykłady polskich kampanii reklamowych obserwowanych w okresie od 10 października do 10 grudnia 2008 r. Zwrócono uwagę zarówno na aspekty językowe jak i wizualne. Teoretyczne podstawy artykułu wyznaczają koncepcje P. Bourdieu, E. Goffmana i C. MacKinnon.

SŁOWA KLUCZOWE

seksizm, reklama, gender, wartości, przemoc symboliczna