Niewykorzystany komunikacyjnie przez polski biznes potencjał Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pjongczang. Raport z badań

Jarosław Kończak
(Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego/Faculty of Journalism, Information and Book Studies, Uniwersity of Warsaw)

Pełny tekst artykułu English version of the article

Potencjał komunikacyjny i marketingowy igrzysk olimpijskich nie jest wystarczająco wykorzystywany przez firmy w Polsce. Ograniczone prawa sponsorów, brak brandingu i możliwości działań promocyjnych na igrzyskach, restrykcyjne ograniczenia w komunikacji, krótki czas zainteresowania reprezentacją olimpijską oraz duża liczba innych sponsorów to główne powody braku zainteresowania sponsoringiem olimpijskim w Polsce wśród firm komercyjnych oraz ograniczonej komunikacji marek wokół igrzysk.

SŁOWA KLUCZOWE

sponsoring, komunikacja sponsoringowa, komunikacja, budowa marki, sport, igrzyska olimpijskie, reprezentacja olimpijska, ruch olimpijski

BIBLIOGRAFIA

• Apple, Beats by Dre and DJ Khaled celebrate the olympics’ spirit of unity, https://hypebeast.com/2016/8/beatsby-dre-2016-olympic-headphones [dostęp: 19.04.2018].
• Datko M., Sponsoring. Klucz nowoczesnego sponsoringu, Warszawa 2012.
• Farrell K.A., Frame W.S, The value of olympic sponsorships: who is capturing the Gold?, “Journal of Market-Focused Management”, November 1997, Vol. 2, Issue 2.
• Fighting corruption in sport sponsorship and hospitality, United Nations Global Compact Office Two United Nations Plaza, New York 2014.
• Here’s what the Winter Olympics’ top sponsors have planned for the Pyeongchang Games, https://www.cnbc.com/2018/02/01/winter-olympics-2018-what-sponsors-have-planned-for-pyeongchang-games.html [dostęp: 18.04.2018].
• „Jedna drużyna” na 50 dni przed ZIO PyeongChang 2018 – kampania PKOl, http://www.olimpijski.pl/pl/pyeongchang2018/n/1843,jedna-druzyna-na-50-dni-przed-zio-pyeongchang-2018-kampania-pkol.html [dostęp: 6.03.2018].
• Kala Z., Ambush marketing in the context of the 2012 London Olympic Games, University of Central Lancashire, Preston, England, 2012.
• Karta Olimpijska, Międzynarodowy Komitet Olimpijski, Lozanna 2013.
• Kończak J., Polski sport 2016. Rozwój, finansowanie i wyzwania, Fundacja Promocji i Rozwoju Sportu, Warszawa 2016.
• Mikołajczyk A., Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych, „Studia Gdańskie” 2009, t. VI.
• „Miłość ponad uprzedzenia” – wzruszający spot Procter & Gamble na Igrzyska Olimpijskie, https://socialpress.pl/2017/11/milosc-ponad-uprzedzenia-wzruszajacy-spot-procter-gamble-na-igrzyska-olimpijski/ [dostęp: 18.04.2018].
• Most valuable sports events brands worldwide in 2017 (in million U.S. dollars), https://www.statista.com/statistics/2 53353/brand-value-of-sport-events-worldwide/ [dostęp: 3.03.2018].
• New horizons of olympic winter games, http://www.jetsetsports.com [dostęp: 16.04.2018].
• Olympic Hospitality House list for PyeongChang Winter Games – ultimate guide to PyeongChang 2018, https://medium.com/road-to-pyeongchang/olympic-hospitality-house-list-pyeongchang-ultimate-guide-topyeongchang-2018-cee00632a2c3 [dostęp: 18.04.2018].
• Pallus P., Większość Polaków nie kojarzy sponsorów igrzysk. Często wskazywane są błędne marki, https://businessinsider.com.pl/media/reklama/sponsorzy-igrzysk-olimpijskich-badanie/9sthlbm [dostęp: 02.03.2018].
• Piątkowska M., Rozpoznawalność marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Sochi, „Modern Management Review”, 2014, Vol. XIX. „Poleć Zimochem” w olimpijskiej kampanii Tyskiego, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/polec-zimochemw-olimpijskiej-kampanii-tyskiego-wideo [dostęp: 20.04.2018].
• PKOl. Sponsorzy, http://www.olimpijski.pl/pl/46,sponsorzy.html [dostęp: 28.02.2018].
• Prewing the 2018 Winter Olympics’ Holland Heineken House, http://www.coolhunting.com/culture/hollandheineken-house-preview-2018-pyeongchang-winter-olympics [dostęp: 18.04.2018].
• PyeongChang 2018 tickets, https://tickets.pyeongchang2018.com [dostęp: 16.04.2018].
• Rule 40 of the olympic charter: What you need to know as a Participant, https://stillmed.olympic.org/media/Document%20Library/OlympicOrg/IOC/What-We-Do/Protecting-Clean-Athletes/Athletes-Space/Rule-40-Rio-2016-QA-for-Athletes.pdf#_ga=1.168422817.1263814394.1469701998 [dostęp: 4.03.2018].
• Skoki narciarskie hitem igrzysk. 41 mln zł z reklam (raport), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ilu-widzowsledzilo-zio-w-pjongczangu-skoki-hitem [dostęp: 3.03.2018].
• Słaba oglądalność olimpiady w Pjongczang. Polacy nie interesują się sportem jako takim, lecz jedynie „kibicują naszym, https://marketingprzykawie.pl/espresso/slaba-ogladalnosc-olimpiady-pjongczang/ [dostęp: 3.03.2018].
• Sportowe podsumowanie 2015 roku, https://arc.com.pl/sportowe_podsumowanie_2015_roku-40999579-pl.html [dostęp: 3.03.2018].
• Szczegóły dotyczące oglądalności Igrzysk Olimpijskich [w:] Skoki narciarskie hitem igrzysk. 41 mln złotych z reklam (raport), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ilu-widzow-sledzilo-zio-w-pjongczangu-skokihitem [dostęp: 3.03.2018].
• Sznajder A., Marketing sportu, Warszawa 2015.
• The worldwide olympic partners, https://www.pyeongchang2018.com/en/partners [dostęp: 02.03.2018].
• This is the special Galaxy Note 8 that North Korean athletes can’t take home, https://www.theverge.com/2018/2/7/16988272/north-korea-2018-winter-pyeongchang-olympic-edition-samsung-galaxy-note-8-sanctions-iran [dostęp: 19.04.2018].
• Totalizator Sportowy nadal z PKOl-em, http://sponsoringsport.pl/aktualnosci/totalizator-sportowy-nadal-pkol-em/ [dostęp: 02.03.2018].
• Totalizator sportowy najskuteczniejszym sponsorem igrzysk olimpijskich w Soczi, http://www.lotto.pl/aktualnosci/totalizator-sportowy-najskuteczniejszym-sponsorem-igrzysk-olimpijskich-w-soczi [dostęp: 11.03.2018].
• Vermeer S., Remmelswaal P., Jacobs S., Heineken in the house: improving online media reputation through featuring a sponsored brand community, “Communication Management Review”, 2017, nr 2.
• Visa wprowadza nowe płatnicze urządzenia ubieralne dla kibiców uczestniczących w Zimowych Igrzyskach Olimpijskich PyeongChang 2018, https://mojebankowanie.pl/visa-wprowadza-nowe-platnicze-urzadzeniaubieralne-dla-kibicow-uczestniczacych-zimowych-igrzyskach-olimpijskich-pyeongchang-2018/ [dostęp: 19.04.2018].
• Winter olympics make sponsors bring their marketing a game, http://www.alistdaily.com/strategy/winterolympics-marketing/ [dostęp: 19.04.2018].
• „Wyskocz do Soczi” – Piotr Żyła reklamuje olimpijską promocję Samsunga i Orange, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/wyskocz-do-soczi-piotr-zyla-reklamuje-olimpijska-promocje-samsunga-iorange-wideo [dostęp: 20.04.2018].