Media relations XXI. wieku — nowe wyzwania dla praktyków PR

Wojciech Jabłoński

W określanym często mianem „ery komunikacji” stuleciu, dla organizacji uznawanych za nowoczesne kluczowym terminem stało się określenie: press relations i media relations. Przedsiębiorstwo chcące istnieć w świecie masowej komunikacji musi zatrudniać sztab praktyków public relations. Ich główny cel od lat pozostaje ten sam: nawiązywać, a następnie utrzymywać wzajemnie korzystne relacje z mediami uznawanymi za najważniejszego pośrednika w przekazie informacji do środowiska zewnętrznego organizacji. Współcześni dziennikarze sprawniej zarządzają informacją, lecz równocześnie są znacznie mniej skłonni do współpracy z praktykami PR. Z jednej strony są wyczuleni na wszelkie — faktyczne lub tylko rzekome — objawy manipulowania nimi, z drugiej — nie rozumiejąc istoty PR, stają się często ofiarami tzw. pseudowydarzeń. Faktyczny sens wydarzenia staje się mniej ważny niż atrakcyjny obrazek ilustrujący tę samą informację („dziennikarstwo obrazkowe”). Jeszcze częściej jednak dziennikarze demonstracyjnie nie zwracają uwagi na wydarzenia kreowane przez sztaby PR i, uzurpując sobie monopol na prawdę, tworzą własną rzeczywistość informacyjną. Zaufanie pomiędzy służbami odpowiedzialnymi za tę misję (żurnaliści — PR-owcy) dramatycznie maleje. Czy społeczeństwo może jeszcze wyegzekwować swoje prawo do pełnej, prawdziwej informacji? Dziennikarze i praktycy PR stają dziś wobec największego wyzwania w ich dotychczasowej historii.

SŁOWA KLUCZOWE

Public relations, media relations, pseudo-wydarzenia, dziennikarstwo obrazkowe, informacja