„Trumny z IKEI”, czyli o autonomizowaniu się sloganu reklamowego we współczesnej prozie, poezji i dramacie

Bogusława Bodzioch-Bryła

Pełny tekst artykułu

Po roku 1989 (pojawieniu się w polskich mediach masowych spotów reklamowych) to głównie reklama korzystała z właściwych poezji tropów literackich, chwytów językowych. Niniejszy tekst opisuje stan kultury, który nastąpił wkrótce potem: sytuację, w której język reklamy (w szczególności slogan reklamowy lub jego elementy), okazując się bardzo ekspansywnym elementem języka ogólnego, wnika nie tylko w tkankę polszczyzny, ale i w tkankę kultury wysokiej, w tym współczesnej literatury (liryki, epiki i dramatu). Autonomizujący się slogan reklamowy, odrywając się od swojego pierwotnego kontekstu perswazyjnego, wszczepia się w tkankę współczesnej literatury, zaczynając w niej pełnić funkcje analogiczną do tej, jaką w polszczyźnie pełnią frazeologizmy. Opisywane zjawisko jest wynikiem szumu informacyjnego, implozji znaczeń, w których to warunkach język okazuje się zdolny wchłaniać w siebie coraz więcej nowych (ekspansywnych) elementów, pochodzących z odrębnych systemów komunikacji. Niektórzy badacze i twórcy zjawisko to uznają za dowód obniżenia dykcji poetyckiej; można je jednak również uznać za kulturową osobliwość, proces ciekawy i intelektualnie zapładniający. Obecnie ze wszech miar interesujące wydaje się to, jaki będzie następny krok literatury wobec przekazów komercyjnych oraz wszelkiego rodzaju chwytów marketingowych: odrzucenie czy może przyjęcie ich na stałe, jako jednej z cech swoistego, odrębnego, literackiego idiolektu – i takie właśnie pytanie stawia niniejszy tekst.

SŁOWA KLUCZOWE

slogan reklamowy, język reklamy w tekście literackim, klisze reklamowe a literatura, przemiany literatury po 1989 roku, język reklamy we współczesnej prozie, język reklamy we współczesnej poezji, język reklamy we współczesnym dramacie